歐萊雅面膜事件或打破頭部主播“最低價”格局

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來源: 廣州日報 作者: 編輯:鄧坤偉 2021-11-23 08:41:00

內容提要:隨著“歐萊雅面膜事件”相關話題持續發酵,消費者的質疑已經由對歐萊雅品牌方延伸至購物平臺的各大頭部主播——“坑主播坑消費者!說好的直播間最低價呢?”“這就是我苦苦蹲守搶到的‘全年最大力度’?”很多消費者表示“從此不再相信直播間的優惠價”。

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隨著“歐萊雅面膜事件”相關話題持續發酵,消費者的質疑已經由對歐萊雅品牌方延伸至購物平臺的各大頭部主播——“坑主播坑消費者!說好的直播間最低價呢?”“這就是我苦苦蹲守搶到的‘全年最大力度’?”很多消費者表示“從此不再相信直播間的優惠價”。

也就是說,“歐萊雅面膜事件”已經在事實層面上向消費者釋放出一個信號,那就是直播電商主播并不總是能夠掌握市場“最低價”。對此,有分析指出,這或許是各大品牌自播嘗試從頭部主播手中“搶回”議價權的一次嘗試。

頭部主播直播間“最劃算”定律被打破

在“歐萊雅面膜事件”中,歐萊雅在11月17日凌晨2點發布說明,但其回復內容并未對頭部主播聲明中所提及的解決方案進行正面回應,而是解釋稱“雙11”各平臺促銷機制繁瑣復雜,當時也并未提供消費者具體補償方案。歐萊雅于11月18日發表第二次聲明并給出向相關消費者發放優惠券的具體解決方案。

據了解,網紅主播直播間價格與品牌自播持平甚至略高,已不是頭一回。

在小紅書上,有網友發帖聲稱,5月24日在某頭部主播直播間付定金購買了NEIWAI內衣,相比第二天的商家優惠就少了10元。小葫蘆數據顯示,10月11日,另一頭部主播直播間上架的一款熊孩子芒果干售價9.9元,對比官方店鋪價格9.9元,并無額外優惠。10月3日一頭部主播直播間售賣的旁氏氨基酸米粹洗面奶售價也與官方店鋪的售價一致。

記者了解到,“頂流”主播直播間的價格“最劃算”的定律,近年來已被“打破”,“‘雙11’期間,一款大牌的精粹水在一位‘頂流’主播直播間價格單價超過1000元,但在某跨境電商平臺,同一品牌同一容量的產品單價只要800多元。對比來看,直播間的優勢在于品牌官方渠道貨,并且送五、六樣贈品。”消費者張女士表示,她坦言自己很多時候還是“幫襯”這些直播間,一方面是消費習慣,另一方面則是對其商品渠道有信心。

更有網友反映稱,由于頭部主播要求“雙11”前后的一段時間作為價格保護期,其他銷售渠道的售價都不得低于直播間價格。很多品牌線下門店的優惠活動被擱置,而主播直播間的優惠套組數量又極為有限,讓不習慣直播購物的消費者感到大為不便。

11月18日,中國消費者協會發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》。除歐萊雅外,斐樂也被消費者投訴稱,明明在直播間承諾預售為“最大優惠力度”,后面卻放出大額滿減券,使用優惠券后價格比預售更便宜。

趨勢:品牌自播價格或更實惠

對于歐萊雅此次與兩大頭部主播的“掰手腕”之爭,業界認為,從長期看或許為品牌自播提供了一個發展“捷徑”,推動“自播更便宜”理念深入人心,告訴消費者不用再繞道其他直播間。

近年來,直播電商蓬勃發展,艾瑞咨詢此前發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》(以下簡稱“報告”)顯示,2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。截至2020年底,我國網絡直播用戶規模已達6.17億,占整體網民的62.4%。

報告指出,當前企業自播已成為新發展趨勢,2020年交易額占比超三成。作為直播電商的兩種主要業態之一,達人播由于其專業性、高流量、高轉化率而較早被商家采用,為品牌帶來流量,提升短時間內的銷量。但短時流量忠誠于主播,屬于階段性的銷量提升。自2019年來,越來越多商家采用企業自播(店播),2020年企業自播成交額占整體直播電商的32.1%,預計2023年占比將接近50%。

在業界觀點看來,此前頭部主播總是能夠在競爭中脫穎而出拿到最低價,除了能力和流量加持外,歸根結底,是商家制定營銷策略時,決定把更多優惠投放到直播間,而現在通過“歐萊雅面膜事件”,企業和消費者或會發現,品牌“自播”購物有可能價格更低。

專家觀點:多方博弈將繼續 好產品才是根本

“在這個行業里,新渠道、新模式和傳統渠道、舊模式之間的博弈是一直存在的。”網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師表示,無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經銷渠道,還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間,尤其是品牌商之間的博弈,實際上是一直都有的,這種博弈現在可能愈演愈烈。總結來看,未來這種博弈表現還會繼續下去,且其行為本身也有利于整個行業的發展,也有利于大家,不管是如何博弈,重要是保證消費者的合法權益。

當前,由于新廣告法的約束,“全網最低價”這樣的字眼已幾乎不再出現在各大主播宣傳語里。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,直播電商是低價模式起來的,也正是因為低價優勢吸引了大量的用戶,在一定程度上,用戶關注價格的程度超越了品牌本身。直播帶貨的可持續性依然在商家/品牌產品本身,產品好了才能獲得渠道的依賴,用戶的信賴。

   原標題:“歐萊雅面膜事件”或打破頭部主播“最低價”格局 品牌定價權爭奪戰開打

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